Warum sollte ich mit Buyer Personas arbeiten?
Buyer Personas sind wesentlich spezifischer als nur die Bestimmung einer Zielgruppe. Ihre Online-Präsenz und alle damit verbundenen Marketingaktivitäten wendet sich natürlich zunächst an Ihre Zielgruppen. Eine Zielgruppe ist eine von Ihnen definierte Gruppe von Kunden, die Sie mit Ihrer Werbung ansprechen wollen. Sie wird definiert durch
- demographische Merkmale (wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort, Haushaltsgröße und aktuelle Lebensphase)
- Sozioökonomische Merkmale (wie Bildungsgrad, Beruf und Einkommen und auch ggf. der Besitz einer Wohnung oder eines Hauses)
- Psychografische Merkmale (wie Interessen, individuelle Bedürfnisse, Wünsche und Werte, Aktivitäten, Hobbys)
- Kaufverhalten (das bestimmt wird durch die Mediennutzung, Preissensibilität, Markentreue oder die Kaufhäufigkeit)
Die Zielgruppenbestimmung ist wichtig für eine Marktsegmentierung. Für die Unternehmenskommunikation insgesamt, die Konzeption einer Website oder einer Online-Marketing-Kampagne ist eine definierte Zielgruppe allerdings häufig zu unspezifisch. Zur besseren Differenzierung und um zielgerichteter arbeiten zu können, empfiehlt sich hier der Einsatz von Buyer Personas.
Wodurch zeichnen sich Buyer Personas aus?
Eine Buyer Persona ist eine semi-fiktive Beschreibung Ihres idealen Kunden. Auch wenn in der wirklichen Welt jeder Kunde ein Individuum mit höchst eigenen Bedürfnissen, Wünschen und Werten ist, geht es bei den Buyer Personas darum, die gemeinsamen Eigenschaften zusammenzustellen. Ziel ist die Beschreibung dieses „generischen idealen Kunden“ in Form eines Steckbriefs, die auch teilweise auf Daten basiert.
Im Steckbrief wird zunächst ein sprechender Name vergeben, der schon ein Teil der Ausrichtung erkennen lässt. Anschließend werden Informationen wie typisches Alter, Geschlecht und Familienstand aufgenommen. Auch Informationen wie Ausbildung, typischer Beruf oder berufliche Herausforderungen fließen mit ein. Je mehr Sie bei der Beschreibung ins Detail gehen, desto anschaulicher können Sie mit den Buyer Personas Ihren idealtypischen Kunden herausarbeiten. Und je klarer Sie Ihren idealen Kunden vor Augen haben, desto zielgerichteter können Sie Design oder Kampagnen gestalten. So kann der Steckbrief um Punkte wie der persönliche Hintergrund, Verhaltensmuster, Ziele, Motivationen oder Hobbys erweitert werden.
Je nach Ausrichtung Ihres Geschäftes ist es sinnvoll, mehrere idealtypische Kunden mit Hilfe von Buyer Personas zu definieren. Häufig werden in der Praxis zwischen drei und fünf dieser Beschreibungen erstellt.
Wie kann ich solche idealtypischen Kundenprofile nutzen?
Eine Buyer Persona kann für mehrere Abteilungen Ihres Unternehmens sehr hilfreich sein. Alle Menschen in Ihrem Unternehmen, die Content (Texte, Bilder, Video, Ton) produzieren, um Ihre Marke, Produkte und Dienstleistungen zu bewerben, profitieren davon. Wenn diese Steckbriefe sich direkt am Arbeitsplatz befinden, ist es möglich, die Zielgruppe damit noch einmal deutlich stärker zu fokussieren. Je genauer die Buyer Personas dabei ausgearbeitet sind, desto inspirierender wirken sie. Sie werden sehen, dass sich damit die Themen und der Stil des Contents nachhaltig ändert.
Sie sprechen in Zukunft garantiert junge Mütter oder ältere Unternehmer in eigenen Content-Formaten an, falls Sie beide als idealtypische Nutzergruppen für Ihr Unternehmen erkannt haben. Nicht nur die gesetzten Themen werden sich ändern, sondern auch der Stil bei Texten oder die Ansprache mit emotionalen Fotos. Das Ziel dabei ist es, Ihr Publikum in der Art und Weise anzusprechen, wie es spricht.
Auf der Basis von Buyer Personas können Sie gezielt Micro-Targeting-Techniken einsetzen. Damit gelingt es Ihnen, Ihre Marketingkampagnen für den jeweiligen idealtypischen Kunden stärker personalisieren. Von einem gut sichtbaren Idealkunden kann jeder Abteilung in Ihrem Unternehmen profitieren, die direkt mit Ihren Kunden oder mit der Ansprache von Kunden zu tun hat.
Wie erstelle ich eine solche Persona?
Um eine gute Buyer Persona erstellen können gilt es, die richtigen Fragen zu stellen. Wie eingangs darstellt, sollte zunächst einmal die Zielgruppe definiert werden. Wer sind aktuell Ihre besten Kunden? Sprechen Sie mit dem Vertrieb oder mit dem Kundendienst, welche Erfahrungen diese Abteilungen gesammelt haben. Versuchen Sie in Erfahrung zu bringen, was Ihren Kunden wirklich wichtig ist.
1. Geben Sie Ihren Buyer Personas einen Namen
Wenn Sie Ihrer Persona einen Namen geben, können Sie sich den Menschen dahinter leichter vorstellen. Manchmal ist es auch hilfreich, hier schon einen Teil hinzuzugeben, der auf die Branche oder den Job hinweist. Zum Beispiel Frank Einkäufer oder Sonja Gründer.
2. Wer sind ihre Ideal-Kunden?
Wie alt ist Ihr Ideal-Kunde im Durchschnitt? Ist er verheiratet? Hat er Kinder? Was sind seine Hobbies? Was ist sein höchster Bildungsabschluss?
3. Wie ist der berufliche Hintergrund?
Hat Ihr Ideal-Kunde eine spezifische Berufsausbildung? Wie ist seine genaue Stellenbezeichnung? In welcher Branche arbeitet er? Wie sieht ein typischer Arbeitstag für ihn aus? Wem ist er unterstellt? Wie groß ist das Unternehmen, in dem er arbeitet (Anzahl der Mitarbeiter)? Wo sieht er sich beruflich in fünf Jahren?
4. Was ist der (emotionale) Benefit, den Ihr Ideal-Kunde hat?
Was hat Ihr Ideal-Kunde von Ihnen gekauft? Wie lief der Kauf genau ab? War er zufrieden mit der Verkaufsabwicklung und dem Kundenservice? Wozu nutzt Ihr Kunde Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung? Welchen Vorteil hat er durch Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung? Wie zufrieden ist er mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung?
5. Welche Ziele haben die Buyer Personas?
Was sind Aufgabenbereiche Ihres Ideal-Kunden? Was sind die Ziele der Persona (zum Beispiel Leads, Umsatz)? Was sind die größten Herausforderungen für ihn?
6. Wie denkt die Persona?
Was ist Ihrem Ideal-Kunde ganz allgemein wichtig? Worauf legt er beruflich und privat Wert? Worauf legt er generell Wert bei Produkten und Dienstleistungen wie den Ihren?
7. Warum entscheidet sich Ihr Ideal-Kunde für den Kauf?
Wie genau informiert sich die Buyer Persona über Produkte bzw. Dienstleistungen wie die Ihren? Liest man Zeitungen, Zeitschriften? Besucht man Websites, Blogs, Vergleichsportale? Informiert man sich in Sozialen Medien? Welche Rolle spielt der Austausch mit Kollegen und Freunden? Welche Merkmale überzeugen ihn bei Ihrem Produkt bzw. Ihren Dienstleistungen? Was ist ihm generell bei Produkten bzw. Dienstleistungen wie der Ihren wichtig? Worauf legt er dort wert? Warum hat er sich für Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung entschieden? Warum hat er sich ggf. dagegen entschieden?
Welche Rolle spielt für ihn Werbung für das Produkt bzw. die Dienstleistung? Welche Rolle spielte der Preis? Welche Rolle spielten Garantieleistungen? Welche Rolle spielte der Kundenservice? Welche Rolle spielt das Vertriebspersonal?
8. Wo kaufen Ihre Buyer Personas?
Wo genau hat Ihr Ideal-Kunde den Kauf getätigt? In welcher Art und Weise? Was hat ihn letztendlich überzeugt?
9. Wann kauft Ihr Ideal-Kunde?
Wie lange hat man sich im Vorfeld informiert? Was waren wichtige Stationen auf der Buyer-Journey? Wann genau haben die Buyer Personas den Kauf getätigt? Warum genau zu diesem Zeitpunkt?
Fazit
Sie können potentielle Kunden besser ansprechen, wenn Sie wissen, wie Ihr idealtypischer Kunde denkt und welchen Herausforderungen er sich stellen muss. Machen Sie sich ein möglichst genaues Bild von ihm. Sobald Sie konkrete Steckbriefe zu Buyer Personas erstellen und diese gut zugänglich in verschiedenen Abteilungen Ihres Unternehmens positionieren, wird sich dies positiv auf Ihre Unternehmenskommunikation auswirken. Sie werden den Menschen hinter Ihrer Zielgruppe stärker wahrnehmen und im Fokus haben. Damit wird sich die Auswahl der Themen, der Stil und die Ansprache Ihrer Kunden insgesamt zum Positiven verändern.